Il rapporto tra prodotti Dop, industria di marca e competitività internazionale è stato al centro della tavola rotonda “Indicazioni Geografiche e non solo: la Dop Economy e il valore delle produzioni italiane nei mercati” organizzata da Lactalis Italia il 22 settembre 2026 Milano, inaugurata meno di un anno fa. Un confronto moderato dalla giornalista Stefania Cavallaro, vicedirettore di Tg4, che ha riunito l’ad di Lactalis Italia Giovanni Pomella, il docente dello Iulm Massimiliano Brunelli e il vicedirettore del Corriere della Sera Federico Fubini. Tra i protagonisti dell’incontro anche Mauro Rosati, direttore generale di Qualivita e autore del libro La filosofia della Dop Economy, dedicato al valore culturale e territoriale dei prodotti con il sigillo Ue.
Un’iniziativa che si inserisce, come ha spiegato Vittorio Fiore, direttore della comunicazione di Lactalis Italia (con 30 stabilimenti in Italia e 250 in tutto il mondo) per agevolare una serie di dibattiti organizzati dalla multinazionale francese che ruotano intorno al sistema agroalimentare e al settore lattiero caseario.
La conclusione è che non esiste, necessariamente, una contrapposizione tra il prodotto Dop e quello non Dop, paradossalmente tra quantità e valore. Esistono percorsi differenti, che possono partire dalla valorizzazione di materie prime e territori e arrivare a prodotti con caratteristiche e posizionamenti diversi ma che soddisfano le esigenze di tutta la platea dei consumatori quelli che hanno grande capacità di spesa e quelli che guardano alla convenienza.
Un gruppo internazionale con radici locali
«Siamo teoricamente un gruppo multinazionale, perché siamo presenti in alcuni Paesi, ma - ha spiegato Pomella - tendenzialmente ci consideriamo un gruppo multilocale». Un chiarimento necessario perché il gruppo mantiene, come ha precisato l’ad di Lactalis Italia, una forte matrice familiare e un legame diretto con i prodotti e con i territori nei quali opera, quindi anche nel nostro Paese.
«Abbiamo una matrice di base che è quella familiare. Siamo un’azienda rappresentata da una famiglia che ha una passione per i propri prodotti ormai da tre generazioni». Il rapporto con il territorio che affonda le proprie radici nella storia stessa del Gruppo, nato da prodotti locali e Dop e sviluppatosi successivamente su una dimensione internazionale. Un modello che è quello anche in Italia, dove all’interno dello stesso gruppo convivono realtà industriali di grandi dimensioni e produzioni profondamente legate alle tradizioni locali. Esistono, infatti, i caseifici legati al Parmigiano Reggiano e al Gorgonzola, accanto a stabilimenti industriali capaci di produrre volumi molto elevati di mozzarella.
«Tutto questo avviene nel rispetto del prodotto di base, che è il latte, e di un rapporto con il territorio estremamente stretto». Un rapporto che comprende anche le aziende agricole. Esiste un rapporto di lunga data con le aziende agricole nel miglioramento della qualità e nella capacità di dare un prodotto sempre migliore e costante».
Due componenti nello stesso Gruppo
Il ragionamento si sposta, quindi, sul ruolo che i prodotti Dop e quelli di marca possono svolgere nella crescita dell’agroalimentare italiano. Per Pomella non si tratta di mettere in contrapposizione i due modelli, ma di considerarli come componenti complementari di un unico sistema. «Le esportazioni italiane sono in parte costituite da prodotti Dop e in parte da prodotti generici. È fondamentale che noi riusciamo, come sistema che vuole continuare a crescere e svilupparsi, a valorizzare entrambe queste gambe del nostro sistema agricolo-industriale».
La forza del Made in Italy, infatti, non deriva soltanto dalla capacità di esportare singoli prodotti, ma dalla possibilità di esportare una vera e propria cultura del cibo. Il cibo italiano, come ha fatto notare Pomella, è ormai parte dell'immagine internazionale del Paese: chi arriva in Italia lo fa anche per mangiare bene e per vivere un'esperienza legata al territorio.
La crescita internazionale, però, porta con sé anche una responsabilità: mantenere riconoscibile la differenza tra un prodotto italiano e un prodotto realizzato altrove utilizzando denominazioni, riferimenti o caratteristiche che possono richiamare l'originale. Da qui la minaccia di prodotti che scimmiottano quelli autentici a denominazione che danneggia tutte le Ig (indicazione geografiche) , il cosiddetto italian sounding, che secondo le stime di un’indagine Coldiretti/Ixè vale 42 miliardi di euro persi ogni anno.
Proteggere ma anche competere con grandi numeri
La questione non riguarda soltanto la tutela delle Dop, ma anche la capacità di mantenere competiti tutti i prodotti. «Dobbiamo continuare un percorso – come ha sottolineato Pomella - che ci permetta di rimanere competitivi». E questo significa intervenire contemporaneamente sulla qualità, sul valore culturale, ma anche sulla capacità industriale, sulle economie di scala che consentano di fare i volumi e sulla presenza internazionale.
Significa che alcuni prodotti possono sostenere volumi più elevati e prezzi più accessibili, mentre altri devono mantenere quantitativi inferiori proprio per preservare un valore iconico legato al territorio. La sfida riguarda anche un prodotto come la mozzarella che per il consumatore italiano può essere un alimento quotidiano, all'estero può già rappresentare un prodotto di eccellenza «Quello che per noi è un prodotto normale, la mozzarella del supermercato, in realtà è già di per sé – ha detto Pomella - un'eccellenza sul mercato internazionale».
L’autenticità come valore
Per Brunelli il valore dell'autenticità e la capacità di trasformare l'alimento in cibo, cioè in un prodotto nel quale alla funzione nutrizionale si aggiungano esperienza, cultura e identità, rappresenta il punto di forza delle Ig: «Il consumatore internazionale, ha osservato Brunelli, non sceglie sempre e soltanto sulla base del prezzo. Esiste una fascia di mercato interessata a qualcosa che va oltre l'alimento. Quando si fa il passaggio dall'alimento, cioè dall'elemento funzionale, al cibo, che ha dentro anche un tema culturale e un tema di esperienza, la prospettiva diventa completamente diversa».
In questo passaggio assumono particolare rilevanza due elementi: l'autenticità e il saper fare. L'autenticità è legata al territorio, alle tradizioni e alle radici; il saper fare richiama invece la competenza e la maestria maturate nel tempo. «In un mondo che viene da una globalizzazione vissuta come standardizzazione e omologazione, l'autenticità, cioè il collegamento con qualcosa di autentico, vero e originale, assume - ha chiarito Brunelli - un valore positivo dal punto di vista del mercato».
La sola modalità di produzione però, secondo Brunelli, non è sufficiente a difendere il valore del prodotto: «Qualcuno tenderà a replicarla. Se invece facciamo leva sugli elementi di valore che non sono facilmente replicabili, addirittura a volte impossibili da replicare, allora il sistema diventa più solido». Da qui anche la necessità di rafforzare la promozione accanto alla tutela. Secondo Brunelli, i consorzi hanno storicamente svolto un ruolo fondamentale nella protezione delle denominazioni, ma la comunicazione e la promozione diventano sempre più importanti in un mercato nel quale il valore è anche emozionale e culturale.
La competitività italiana sui mercati
Fubini ha portato il confronto sul terreno dell'economia internazionale e della competitività dell'Italia. Partendo dalle conseguenze dei dazi e dalle tensioni commerciali, ha sottolineato la capacità dell'export italiano di mantenere i propri valori sui principali mercati. Il quadro internazionale resta complesso, ma alcuni dati indicano una capacità di tenuta dell'export italiano. Negli Stati Uniti, nonostante l'effetto combinato dei dazi e della debolezza del dollaro, l'Italia ha mantenuto i propri valori di esportazione. In Germania la crescita in valore è stata nell'ordine del 7-8%, mentre in Francia si è registrato un incremento intorno al 6%.
Sono mercati particolarmente significativi anche perché i prodotti italiani si confrontano direttamente con produzioni locali. Per Fubini, quindi, emerge una «competitività» che merita di essere considerata anche al di fuori delle dinamiche specifiche del comparto lattiero-caseario. Un secondo elemento riguarda la struttura del tessuto produttivo italiano. «Le aziende piccole sono in grado di adattarsi alle richieste del cliente – ha spiegato Fubini - e alla rapidità di queste. Le grandi aziende hanno dei grandissimi vantaggi dall'economia di scala, ma tendono a fornire prodotti standardizzati e a essere grandi navi che girano con una certa lentezza».
Logistica, tecnologia e le conseguenze delle guerre
In quanto allo scenario internazionale Fubini ha parlato delle conseguenze economiche delle guerre e dell’evoluzione delle nuove tecnologie. L'evoluzione dei sistemi di difesa e l'impiego di tecnologie a costi molto inferiori rispetto al passato stanno modificando anche le condizioni della libertà di navigazione e, di conseguenza, del commercio internazionale. Un tema che riguarda direttamente le filiere agroalimentari, fortemente dipendenti dalla logistica internazionale. L'interruzione o il rallentamento delle principali rotte commerciali può infatti incidere sui costi, sulla disponibilità dei prodotti e sulla prevedibilità degli scambi.
Accanto a questi rischi Fubini ha evidenziato però anche la possibilità che alcune innovazioni sviluppate in ambito militare trovino applicazioni civili. L'intelligenza artificiale e l'analisi organizzata dei dati vengono già utilizzate per ottimizzare sistemi logistici complessi, gestire risorse e prevedere esigenze. «Nei prossimi anni vedremo - ha concluso - lo spillover nel civile» di acquisizioni tecnologiche sviluppate per gestire sistemi logistici altamente complessi, con possibili effetti sulla riduzione dei costi e sull'efficienza dell'export.
Innovare senza perdere l’identità
La conclusione del confronto porta quindi a un concetto di evoluzione. Il sistema agroalimentare italiano deve valorizzare ciò che lo rende riconoscibile, ma nello stesso tempo evitare di considerare immutabili modelli produttivi e commerciali. Prodotti Dop e prodotti di marca possono lavorare insieme per costruire un'offerta ampia e diversificata, capace di intercettare consumatori con esigenze differenti. L'obiettivo non è ricondurre tutto a un unico modello, ma mantenere la capacità di leggere i cambiamenti del mercato.
La sfida, in questo senso, è duplice: difendere l'identità e continuare a innovare. «Non bisogna innamorarsi di un modello, ma essere attenti a percepire i cambiamenti nelle esigenze del consumatore». Perché, come ha ricordato Pomella, «l'innovazione diventa presto tradizione» e il sistema deve trovare nuovi modi per andare avanti ed evolversi di fronte alle nuove sfide.
Oltre 40 milioni di investimenti sul Made in Italy nel 2026
Per il 2026, Lactalis Italia ha previsto oltre 40 milioni di investimenti per la valorizzazione del Made in Italy, tra impianti industriali, comunicazione e marketing, con l'obiettivo di sostenere le produzioni italiane e rafforzarne riconoscibilità e diffusione.
Tanto per dare alcuni numeri con una quota pari a circa il 40% dell'export caseario italiano, oltre 105mila tonnellate di formaggi esportate in 115 Paesi e un fatturato estero di circa 900 milioni, Lactalis si conferma uno dei principali ambasciatori dell’italianità nel mondo.
