L'87% degli intervistati consumerà con più consapevolezza la carne bovina, l'84% pensa che il consumo equilibrato possa far bene all'ambiente e al territorio, e l'83% si sente di consigliarne il consumo. Questi alcuni dei dati, più che convincenti, risultanti dalla campagna di informazione “La Stellina della carne bovina” lanciata da Assocarni sul consumo consapevole della carne italiana, dei suoi valori nutrizionali, sociali e ambientali. La campagna, realizzata da Rai Pubblicità e cofinanziata dal Mipaaft, è andata in onda su tutti i canali Rai (tv, digital, radio e circuito cinema Rai Pubblicità) dal 18 novembre 2018 per due settimane con il formato di “Lezioni di etichetta”.
Alzata l'asticella della consapevolezza grazie agli spot
Queste le principali evidenze circa la percezione della carne bovina da parte di chi ha visto o ascoltato gli spot: la conoscenza delle proprietà nutritive della carne (proteine, vitamine, minerali) è passata dal 93% di chi non ha visto lo spot al 96% di chi ha visto uno degli spot; la consapevolezza che il consumo equilibrato di carne bovina può contribuire al benessere delle persone è passato dall'83% al 90%; la conoscenza che il consumo equilibrato di carne bovina faccia parte della Dieta Mediterranea dal 83% al 95% e che il consumo equilibrato di carne bovina italiana faccia del bene anche all’ambiente e al territorio italiano è passato dal 65% all'84%.
Per misurare l'efficacia della campagna, Rai Pubblicità ha commissionato tre ricerche quali-quantitative, condotte pre e post la messa in onda e effettuate su un numero complessivo di 2.900 interviste con metodo Cawi, su un campione rappresentativo della popolazione italiana (240.000 individui tra i 18 ai 64 anni).
Le abitudini di consumo di carne bovina degli italiani
Dai risultati presentati a Roma è emerso che il 48,6% degli intervistati mangia carne bovina 2-3 volte a settimana, il 32,9% una volta, mentre chi non la mangia mai è il 2,3%.
«Il percorso narrativo proposto da Assocarni e Mipaaft – evidenzia Emilia Grazia Costa, responsabile progetti speciali e nuove tendenze Rai Pubblicità - ha offerto una lettura dell’ “etichetta virtuale” della carne bovina e ha raggiunto un pubblico di oltre 60 milioni di Responsabili Acquisto e di oltre 19 milioni di Be Transparent, ossia il target delle persone più sensibili e attente al consumo consapevole. Grazie a questa campagna crossmediale, sempre più persone hanno capito cosa sono le carni sostenibili, quali sono le proprietà nutritive della carne bovina e qual è il rapporto virtuoso tra carne bovina e ambiente. Inoltre, è stata seguita e apprezzata anche dai Millennials e dalla Generazione Zeta».
La prima campagna totalmente accessibile
La stellina della carne bovina è stata la prima campagna in assoluto in Italia sviluppata anche nella modalità di “pubblicità accessibile e inclusiva”, pensata per essere fruibile da tutte le persone, inclusi non udenti e non vedenti, con sottotitoli nella lingua italiana dei segni (LIS) e contributi audio dedicati.
Alto il gradimento per l'iniziativa: al 94% delle persone sono piaciuti format e contenuti, ritenuti, quest’ultimi, eticamente responsabili per l’84% delle persone, di utilità sociale e di servizio (86%) e coerenti con Rai, la Media Company di Servizio Pubblico (91%).
Fabrizio Ferragni, direttore relazioni istituzionali Rai, ha spiegato che la scelta di Rai Pubblicità di lavorare sulla sperimentazione di pubblicità accessibile e inclusiva dedicata alle persone con disabilità, è stata fatta al fine di «Favorire lo sviluppo di una società inclusiva, sussidiaria, equa, solidale e rispettosa delle diversità. I risultati di questa campagna dimostrano come anche la pubblicità possa rappresentare un’ottima occasione di inclusione, oltre a rafforzare il messaggio stesso».
L'informazione inclusiva utile per tutti
Anna Maria Salzano, uff. studi e progetti ENS (Ente Nazionale per la protezione e l’assistenza dei Sordi), ha sottolineato «Il prodotto editoriale realizzato, che mette al centro un’attrice Sorda che diventa protagonista attiva di un messaggio rivolto alla generalità della popolazione, contribuisce a infrangere il pregiudizio dell’incomunicabilità, dimostrando che ciò che viene progettato accessibile per alcuni lo può essere per tutti».
Combattere il calo dei consumi della carne bovina con l'informazione scientifica
Lo scopo dell'iniziativa si inserisce in un quadro non proprio favorevole al settore che è stato protagonista, negli ultimi dieci anni, di un calo importante dei consumi (sia in Italia che in Europa) di carne bovina. Calo sostenuto anche dalla crescita del food social gap che porta le classi meno abbienti a mangiare meno carne per motivi economici.
«La carne bovina – ha detto Luigi Scordamaglia vice presidente Assocarni – è spesso al centro di un dibattito pubblico distorto da mezze verità o da vere e proprie fake news. I risultati di questa campagna dimostrano che si possono diffondere con efficacia anche le informazioni corrette, fondate su basi scientifiche. Visti i risultati, direi che l'obiettivo di rendere i consumatori consapevoli dell'importanza della carne bovina italiana in una dieta equilibrata all'interno del modello della Dieta Mediterranea, è stato centrato in pieno».
Scordamaglia ha poi sottolineato che il lavoro sulla consapevolezza al consumo non deve arrestarsi e deve contrattaccare miratamente la disinformazione strumentale, perché: «7 italiani su 10 si informano sul web e tre su 4 credono alle bufale».
Esperimento editoriale da replicare
Pietro Gasparri, dirigente dip. politiche competitive e qualità agroalimentare del Mipaaft, ha affermato che l’attività di informazione è riuscita bene, «Anche se con poche risorse a disposizione. Penso che sia giusto trovare ulteriori risorse per poterla replicare in futuro».
